乡村振兴的核心产业引爆点——乡村旅游

苍翠的欧洲，以其丰茂的森林、蜿蜒的河流、特色的古堡、清爽的空气和美丽的乡村，成为世界旅游的热门目的地。不同于美国式的主题娱乐，欧洲的文化和旅游业的发展水平一直是高级的。他们把生活过成诗，把乡村做成度假天堂。近期，领易咨询有幸参与了为期2天的欧盟国家组织的《欧洲乡村旅游大会》。这次会议的中国代表团是由欧洲著名投行瞰邦投资的合伙人徐琳女士组织的。中国代表团有来自中国日报，中国文化报，新华社，中央人民广播电台，执惠，领易咨询，smart联盟一行。

法国农家乐比国内星级宾馆毫不逊色。不管外表如何，内在都很有内容。法国“农家乐”经营者的组织——“法国农家乐联合会”，将农家乐按周边环境、软硬件设施、房间舒适度及各项服务，分为5个麦穗级别，并负责监定期派人来检查农舍质量和卫生条件。通常来讲，较高级别拥有私家花园、停车库，还有网球场、游泳池、桑拿及音响设备在内的休闲设施。

法国乡村旅游产品涵盖了农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等九大系列，法国郊区农业旅游也出现多种形式，包括家庭农场、教育农场、自然保护区、家庭农园等，活动类型多种多样。

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西班牙农场休闲旅游

西班牙从20世纪60年代开始大力推出乡村旅游，政府出资修建乡村旅游社区，为度假游客提供服务，目前乡村旅游已经是西班牙的主要旅游形式之一。

西班牙是欧洲乡村旅游的发源地和世界上著名的旅游大国，最早将废弃的城堡改造后开展旅游活动，主要有房屋出租型、别墅出租型、山地度假型、乡村观光型等，开展徒步、骑马、滑翔、登山、漂流等多种休闲活动，85%的乡村旅游者周末驾车前往100～150千米以内的农场休闲度假。

意大利绿色旅游

意大利在1865年就成立了“农业与旅游协会”，专门介绍城市居民到农村去体味乡村野趣，参与农业活动，开展骑马、钓鱼、采摘、品尝新鲜食品、欣赏田园风光等乡村旅游活动。2002年，意大利大约有1.15万家专门从事“绿色农业旅游”的经营单位，当年夏天就接待了120万人次的本国旅游者和20万人次的外国旅游者。目前意大利专供“绿色旅游”者饮食起居的农庄已有6500间。

中国乡村旅游发展现状

他山之石，可以攻玉。亲身经历欧洲成熟的乡村旅游发展后，自然而然会对比中国目前的“乡村振兴”政策下的乡村旅游现状和不足之处。

1、生活类基础建设不足，城乡差距大

目前中国农村生活类基础设施在水处理、垃圾处理、电网设备、能源结构四大方面均存在很大问题，我国城市生活类基础设施的覆盖率均已超过90%，农村的同类基建却刚刚起步，农村人居环境亟待改善。

2、人文类基础设施建设滞后

农村居民的文娱资源匮乏，即使以乡镇作为统计单位，电影院和体育场馆等基本文娱设施的覆盖率也仅有11.9%和16.6%。农村居民在精神生活的整体丰富程度上远低于城市居民。

根据民政部的数据，2016年中期，城市社区综合服务设施覆盖率已达到82%。然而，2015年底，全国农村社区综合服务设施覆盖率仅为12.3%，二者相差十分悬殊。

3、道路交通网络仍存盲点且质量参差不齐

农村公路道路狭窄，质量参差不齐。相当一部分乡村不通沥青路和水泥路，沙石路约占70%，缺桥少涵的问题比较普遍。截至2016年底，尽管已经有99.3%的村通上了公路，但农民出行难的问题尚未得到根本解决。

4、物流体系不够完善

农村整体物流体系不够完善，截至2017年，只有约41.7%的农产品批发市场建有冷库，11.1%的配备了冷藏车，12.9%的有陈列冷柜。由此导致大概70%的肉、80%的水产品无法进入冷链系统。

大部分农村超市数量不足，农贸市场和批发市场缺少专业的储存场所、销售场所简陋的情况也不鲜见。

5、互联网普及率低

目前中国农村互联网普及率34%，低于城镇35.4 个百分点。据工信部的数据，截至2017年11月底，4G网络已覆盖全国所有乡镇和94％以上的行政村，但仍有3万多个行政村尚未实现4G网络覆盖，在应用层面上，城乡网民在商务交易类、支付、新闻资讯等应用使用率方面差异较大。

在城市游客已习惯无纸化支付场景的当下，互联网的畅通将直接决定一部分年轻游客对旅游目的地的选择。

6、乡村旅游产品类型单一

乡村旅游产品的同质化是中国乡村旅游业中较普遍的问题，尤其是邻村之间的同质化问题十分明显。大部分村镇的旅游项目还停留在单一雷同的大众化项目，比如农家乐、农场采摘、垂钓和棋牌等活动，对于旅游者的吸引力也仅仅停留在“乡村劳作”等自给自足的田园生活。另一方面，缺乏“精品游”的概念，产品设计较粗犷，体验性差。

7、旅游产业缺乏统筹规划

乡村旅游产业作为农业供给侧结构性改革的主要途径之一，在实践的产业投资、规划方面都缺乏整体的统筹性。从乡村旅游产业的分布地区、产业规模以及组织形式等方面，缺乏全域化的系统规划。这也导致乡村旅游的市场秩序不稳定，监管上存在漏洞。

8、旅游产品失去乡村的原生态

从乡村旅游者的心理需求来看，原生态的乡村是吸引他们旅游的核心。当前，有些农村盲目地在乡村建筑环境改造上呈现“都市化”，比如将原生态民宿改造成小洋楼等等，会破坏乡村原有的自然、和谐。从而失去了乡村旅游对旅游者的吸引力，反而会制约乡村旅游的发展。

初级阶段的中国乡村旅游如何提升？

2018年1月2日，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（下面简称《意见》）正式发布，乡村旅游作为实现乡村振兴战略的重要领域写入中央一号文件。据国家旅游局数据，2017年全国乡村旅游达25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元。乡村旅游正成为扶贫和富民新渠道。

我们在此对比欧洲乡村旅游的发展，对中国的乡村旅游发展提出如下建议，供业界参考：

1、修建全域化、无障碍旅游公共服务基础设施是排名前列位的

中国目前的乡村旅游还处于初级阶段，尽快建设基础设施是当务之急，这样才能在广泛意义上承接未来的中国乡村旅游大潮。

根据《意见》，2018 年乡村振兴规划可能涉及的六项重点项目——节水灌溉、乡村旅游、无害化厕所改造、“户户通”道路硬化、污水处理和高标准农田。

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2、构建三产协调发展的产业生态系统

我们从欧洲乡村旅游的发展模式可以看到，农业始终是乡村的主体产业。乡村旅游只是使乡村社会从相对单一的传统农业转型升级为现代农业和服务业的产业升级。

中国乡村应当依托旅游行业关联度高、辐射性强的优势，构建乡村排名前列、二、三产业融合发展体系，延长产业链。将旅游业及相关产业与乡村社会最传统的农业紧密结合，根据不同乡村的特征，构造出特色突出、农业与绿色生态及服务业融合发展的产业生态系统。

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3、有序开发民宿业

乡村旅游发展进入休闲度假时代，中国乡村旅游由最初较单一的“农家乐”模式发展成为现在的农业田园旅游、农家乐旅游、村落乡镇旅游、民俗风情旅游和休闲农庄等模式。在这些模式中，民宿业作为度假产品是避不开的环节。乡村旅游与民宿业的紧密结合是必然趋势。

以原住民经营的民宿，结合当地的农事体验和民俗风情展开休闲旅游项目是连接城乡的平台，可以把农村一、二、三产业连接起来，可以把都市市场和农村市场连接在一起，还可以把生产和市场连接在一起。

其次，通过民宿形成产业支撑，吸引年轻人回流，也是活化乡村的重要途径。以民宿为主导的乡村旅游将带动地方农业、手工业、美食以及上下游产业等发展，促进当地居民劳务收入。

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4、开发多元化和特色化的旅游产品

在产品开发上，要理解乡村旅游者“回归乡村“、渴望“慢生活”的心理需求以及体验心理，依托当地旅游资源，开发各种带有该地区鲜明特色的乡村旅游产品，让游客在农事活动方面诸如种植、养殖和农产品加工方面有更多的体验。

另一方面，重视精品游产品的开发。同质化旅游产品是不可避免的，但精细化是可以使产品脱颖而出。

5、坚持“本土化”的产品设计

乡村旅游目的地环境和产品的乡村性，是其区别于都市旅游的根本，因此，保有乡村特色的产品才是有生命力的乡村旅游产品。

在设计产品的阶段，将乡村旅游与生态、当地文化紧密结合。在乡村环境营造上，保持绿色、低密度和生态和谐。在生活节奏上，营造回归乡村式的慢生活，与城市的快节奏形成鲜明对比。在乡村产品挖掘上，重视家庭游尤其是亲子游这个细分市场。在文化打造上，注重保护乡村建筑特色、传统节庆等文化传承项目。

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6、保护农业生态旅游资源

乡村旅游是建立在良好的生态环境基础上的，保护生态环境就是保护乡村旅游资源。从欧洲乡村旅游产业发展来看，越是拥有悠久历史文化、美丽自然景色的乡村地区，就越有利于发展乡村旅游产业。

中国早期由于片面追求经济效益，而忽略了生态环境的保护，农村生态环境的可持续发展受到严重影响。这方面可以学习欧洲，除了建立健全的法律体系外，也应该大力加强对乡村旅游从业者、村民和旅游者的环保教育培训。

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7、关注村民的利益

村民和乡村社会是乡村旅游发展主体。在发展乡村旅游过程中要注重村民、乡村社区利益的实现。尤其在通过旅游发展解决乡村剩余劳动力就业、乡村扶贫、乡村社会福利提升方面，充分考虑本地村民的优先权益。使村民更加热爱自己的家乡，愿意积极建设家乡，形成正循环。

同时，通过创业贷款、创业基金、提供技术培训和辅导等方式吸引年轻人回到乡村，让他们在乡村的创业创新中获得切实的成长和个人的发展，为乡村增添活力，带来创新。

8、关心乡村特色文化的传承和创新

体验与大城市完全不同的文化，是乡村旅游除了环境之外，最吸引游客的要点。当地的民俗、美食、历史故事场景等是文化创新的核心要素。但仅有历史文化仍然不足，用较新的体验技术展示文化，满足当代消费者的需求才是构建吸引力的核心方法。

中国当下有受欢迎的乡村文旅项目，比如袁家村、乌村、无锡田园风光等，大多集中在富庶的江浙地区。但中国大部分的乡村旅游项目还仅停留在简单的观赏、采摘等粗浅层次上，还基本处于无组织状态，还有很大的深挖改造深化的空间。

田园，是诗意的栖居之所。乡村旅游产业作为实现乡村振兴战略的重要手段，不仅承载着都市人“归园田居”的人文情怀，也肩负起乡里人“强富美”的家园梦想。我希望能够看到更多好的乡村旅游项目，那里的村民安详稳定、恬淡自足；那里的风景宜人，空气清新；那里是我们愿意回归的生活。

来源：房地产观察家